Le commerce de détail appelé aussi désormais « retail » comporte des spécificités fortes. C’est un métier de commerçant et de distribution en petite quantité, dans un magasin physique ou sur une boutique en ligne du type e-commerce. Le contrôle de gestion retail correspond à un métier qui se concentre sur ce domaine d’activité. Très opérationnel, il présente des missions générales, et aussi spécifiques. En quelque sorte, c’est une spécialisation pour un contrôleur de gestion commercial. Une organisation et des outils adaptés s’imposent pour faciliter l’atteinte des objectifs, face à des enjeux souvent conséquents.
Contrôle de gestion retail : définition et contours du métier
Le contrôle de gestion comporte de nombreuses déclinaisons selon le secteur d’activité, comme nous l’avons déjà expliqué à diverses reprises. Après le contrôle de gestion industriel, voici le moment d’évoquer en détail la fonction dans le domaine du retail.
Quelle est la définition du retail ?
La traduction de retail donne en français l’expression « commerce ou vente en détail ». Cela dit, les Anglais avaient emprunté le terme au vieux français qui disait « retailler » pour « couper ou tailler de nouveau ». Ce terme désigne donc toutes les activités dont l’objectif consiste à commercialiser des services ou des biens au détail, soit à des consommateurs finaux.
Ces ventes se réalisent aussi bien en ligne, par correspondance, à distance, ou par de la distribution physique en magasin. Diverses variantes logistiques existent avec l’apparition, par exemple du « click and collect », soit une livraison avec retrait sur place, comme le système de « drive ».
Quelles sont les spécificités de la vente au détail ?
Le retail correspond donc à une activité commerciale au contact avec le consommateur, qu’elle soit réalisée en physique ou au travers d’un catalogue de produits ou de services en ligne. Elle conduit à gérer toute la chaîne d’approvisionnement et le stock. Elle comporte de nombreux circuits et flux logistiques, du fournisseur jusqu’au client final, en passant par la gestion d’entrepôts et la préparation de commande. Un volet plus récent se développe avec le e-commerce qui révolutionne le processus d’acquisition client.
Comment définir les enjeux majeurs du contrôle de gestion retail ?
S’il s’agit de vendre des biens de grande consommation, les marges unitaires sont faibles et le bénéfice s’effectue sur le volume vendu. C’est donc un domaine d’autant plus exigeant sur le plan du contrôle des coûts et des stratégies tarifaires.
Si vous pensez à la grande distribution ou plus généralement au commerce de proximité, ces entreprises présentent la particularité d’un BFR souvent négatif. Leur poste client est généralement nul, du fait du paiement comptant en magasin.
Les autres domaines particuliers à surveiller, comme le lait sur le feu, comprennent les stocks ainsi que les coûts et circuits de distribution. Pour des articles dont la durée de vie est courte, du fait d’une DLUO, d’une DLC, d’effets de mode ou réglementaire, la mise sous contrôle serré des gammes de produits comme du stock s’impose.
Quelles sont les missions classiques en contrôle de gestion pour les ventes au détail ?
Face à ces enjeux du secteur retail, passons en revue les tâches confiées en général dans une fiche de poste à un contrôleur de gestion dans ce domaine.
L’analyse des marges et la planification de scénarios
Les fondamentaux du business model se situent au niveau de l’atteinte de la marge commerciale budgétée, avec toutes les analyses du mix produit et du mix client. Cela suppose donc de travailler sur les effets prix et les effets quantités, pour analyser les marges unitaires et la masse de marge. Le contrôleur de gestion s’implique dans tout le processus budgétaire. Il participe à la planification et à l’élaboration de divers scénarios commerciaux, afin de simuler par exemple la sensibilité des consommateurs aux offres et aux prix envisagés.
La gestion des coûts commerciaux, immobiliers et de distribution
C’est un des postes essentiels à suivre en contrôle de gestion retail. Ces dépenses comprennent à la fois des coûts directs et indirects, des coûts variables et des coûts fixes. S’ensuivent les notions de marge sur coûts variables (MSCV), de seuil de rentabilité et de point mort. En cas de magasins physiques, intervient aussi tout le pilotage des coûts mobiliers et immobiliers, avec les OPEX et CAPEX. Soulignons l’importance du budget d’investissement ainsi que toute l’approche des ROI, notamment pour des projets de boutiques supplémentaires.
L’analyse des rentabilités par gamme, magasin ou région
Comme pour le contrôle de gestion commercial, les études ponctuelles ou reportings se déclinent par gamme produit, par canal de distribution, magasin, zone géographique, en France ou à l’étranger. S’y ajoute le suivi des objectifs commerciaux par responsable de boutique ou directeur régional, par exemple. Tout ceci vise à apporter les éclairages nécessaires aux managers pour mieux piloter la performance au quotidien et déployer leurs plans d’action.
Le contrôle et la maîtrise des données en stock
Ce sujet mériterait un article de blog à lui seul en matière de contrôle de gestion. En résumé, voici les missions à mettre en place :
- le contrôle de la matérialité physique avec les inventaires tournants, rapprochés des inventaires permanents ;
- la démarque inconnue, sa mesure et la lutte contre ce fléau financier ;
- la rotation des stocks ;
- le stock et son impact sur le BFR et la trésorerie ;
- la valorisation des stocks et encours de production ;
- les actions commerciales pour les produits à faible rotation, avec l’évaluation des pertes de marges acceptables ;
- la gestion des dépréciations et le coût des destructions ;
- l’appui au processus d’approvisionnement et de réapprovisionnement pour viser le stock juste, soit ni trop, ni trop peu.
Le calcul des ROI sur les opérations commerciales
Le marketing repose désormais sur des données palpables et mesurables, notamment en cas d’activité e-commerce. Le contrôle de gestion apporte sa technicité au responsable marketing d’une entreprise retail, afin de les aider à mesurer les retours sur investissement des campagnes publicitaires, par exemple.
Les spécificités du commerce en ligne et ses indicateurs
Les activités de vente en ligne comportent des particularités fortes. De nombreux indicateurs sont à maîtriser par les contrôleurs de gestion pour mesurer les performances. Ils dépassent les données issues du logiciel comptable. Citons par exemple des KPI comme :
- le taux de rebond, de clic (CTR) et de conversion ;
- la durée des sessions de l’internaute ;
- le coût d’acquisition client (CAC) ;
- le taux de churn ou d’attrition qui mesure les départs de clients ;
- le taux de rétention pour évaluer la fidélisation ;
- la valeur du panier moyen ;
- le taux d’abandon de panier ;
- la fréquence d’achat ;
- le taux de retour des produits par les clients.
Contrôleur de gestion retail : quel est son profil habituel ?
Quel est le profil d’un professionnel recruté pour de telles fonctions dans le secteur retail ? La lecture des offres d’emploi pour ces postes en CDI dans de grands groupes ou enseignes de vente au détail nous donne la réponse.
Quelles compétences et expériences doit détenir un tel contrôleur de gestion opérationnel ?
En France, l’offre d’emploi classique pour un poste de contrôleur de gestion en CDI exige :
- une expérience dans une entreprise de la distribution et, si possible, dans le secteur du retail ;
- une compréhension comptable et une formation financière solide ;
- des capacités d’analyse et de la curiosité pour déployer les tableaux de bord et accompagner les managers de terrain ;
- savoir être force de proposition pour de l’amélioration continue pratique ;
- se montrer proactif auprès des responsables, notamment pour des activités de planification opérationnelle comme financière.
Quelle formation réaliser pour exercer le métier de contrôleur de gestion retail ?
Généralement, un diplôme de niveau Bac+5 en finance est exigé, avec une spécialisation en contrôle de gestion, audit et systèmes d’information. La maîtrise des bases de la comptabilité est mise en avant, tout comme celle des outils bureautiques, mais aussi de modélisation financière.
Quelle organisation et quels outils préconiser pour ce métier financier proche du terrain ?
Pour maximiser les leviers que représentent de telles missions dans la vente au détail, mieux vaut organiser le service correctement et procurer les bons outils à l’équipe.
À quel responsable se rattache un contrôleur de gestion spécialisé en ventes au détail ?
Tout dépend de la taille de l’entreprise ou du groupe. Pour des structures importantes, ce contrôleur FP&A appartient à l’équipe gestion retail au sein de la direction financière de cette branche « ventes au détail ». En fonction de la dimension des points de vente, il peut aussi s’agir d’un poste terrain, directement dans un grand magasin ou une plateforme régionale. Dans tous les cas, le rattachement hiérarchique et opérationnel permet à ce professionnel d’opérer en business partner, afin d’accompagner au mieux les managers.
Les outils préconisés par Intis : témoignage de notre client Cabesto
Chez Intis, notre métier consiste à accompagner les entreprises dans le déploiement de solutions BI et EPM pour mieux piloter la performance. En matière de retail, le mieux placé pour parler des avantages de tels outils, c’est notre client CABESTO. Cette enseigne d’articles de loisirs commercialise ses produits en B2C avec 16 magasins et une boutique en ligne. S’y ajoutent un secteur de vente aux professionnels et un réseau de franchisés.
La forte croissance, associée à du multicanal, a augmenté les problématiques de gestion et de logistique. L’entreprise connaît les limites du pilotage sur Excel quand elle atteint 7 magasins. CABESTO choisit alors l’EPM IBM Planning Analytics pour structurer son processus décisionnel. Le contrôle de gestion a gagné sur tous les plans :
- Une analyse qui s’effectue avec plus de profondeur. La granularité s’avère plus fine, par article, par secteur d’activité, par magasin, etc.
- La fiabilité et la sécurité des données s’améliorent et les informations de la veille deviennent accessibles.
- Les managers développent leur compréhension des habitudes des clients en matière de consommation. Ces indicateurs aident à évaluer les besoins et le marché dans le cadre de projets, comme une offre commerciale ou des prix modifiés, ainsi que l’implémentation de magasins.
Répondre aux besoins de pilotage du contrôle de gestion IT, retail, commercial, industriel ou corporate, voilà ce qui nous motive chez Intis. Les solutions que nous proposons aux équipes financières et opérationnelles changent littéralement leur quotidien. Avec IBM Planning Analytics et le logiciel Pigment, deux EPM, elles bénéficient d’un environnement technologique puissant et actuel pour explorer la data. Elles peuvent se projeter et réaliser de la planification intelligente pour de multiples projets retail. Envie de découvrir ces outils ? Prenez contact avec un de nos experts.
